האם אנשים טיפשים?

מאת: נתן אודנהיימר

אתמול ישבתי עם מנהל קרן הון סיכון קטנה והוא אמר לי שאנשים הם טיפשים. 

המשרד הקטנטן שלו נמצא בקומה העליונה של בניין דירות בקטמון. הוא גבר גבוה, בעל שיער שחור וקצר, משקפיים עגולים בעלי מסגרת שחורה ועגולה וכשהתפלאתי שהזכיר נכדים העיד על עצמו שהוא ״נראה צעיר מגילו״. 

דיברנו על מדינת ירושלים. הוא הסכים איתי שיש צורך והנהן כשדיקלמתי את הפיץ׳ הרגיל שלי:

כולנו צריכים מקור מידע וידע שאנחנו יכולים לסמוך עליו ואולי אפילו להרגיש קשר אליו. בתחום הזה אנחנו במשבר — אנחנו לא סומכים על התקשורת, ואם אנחנו מדברים על תקשורת מקומית אנחנו גם מתעלמים ממנה וזה משפיע ישירות על החיים שלנו. 

בחמש עשרה השנים האחרונות נסגרו מעל 1,400 עיתונים מקומיים בארה״ב חלקם התקיימו מאה שנים ויותר. ב-2016 לבדה נסגרו מעל 500 עיתונים מקומיים. 

בעקבות סגירות העיתונים נעשו מחקרים רבים על ההשפעה החברתית של סגירת עיתונות מקומית שמראים תוצאות על:

  • ממשל מקומי פחות אפקטיבי ויותר נוטה לשחיתות 
  • מעורבות אזרחית נמוכה יותר בעיר
  • עלייה בקיטוב פוליטי ושנאה בין קהילות שונות בתוך העיר
  • דירוג אשראי נמוך יותר לפרוייקטים גדולים בעיר 

ואם מדברים על ירושלים אז מעבר לכך שכדאי שתהיה פה תחרות בנוגע לביקורת על התנהלות ואפקטיביות העיריה, מעורבות אזרחית גבוהה יותר, ופחות קיטוב פוליטי, עיתון מקומי ועצמאי חזק שמדבר את רוח התקופה גם מחזק סצנות: תרבות, ספורט, הייטק. 

במקום שתיאטרון החאן יצטרך להתחנן שיכתבו עליו מבקרי תרבות שגרים בתל אביב, נעשה את זה פה ולא רק בכתבות טקסט אלא גם וידיאו, ראיונות בסטוריז באינסטה וכו׳. לפני כחצי שנה יצא דו״ח חמור מאד של מבקר המדינה על התנהלות הרשות לפיתוח ירושלים — גוף שרובנו לא מודעים אליו וחולש על תקציבים אדירי מימדים — ולמעט כתבה חביבה בדה מרקר, אף אחד לא הציף את זה. 

לפני כמה ימים ישבתי עם עורך התרבות לשעבר ב״כל העיר״ שהסביר איך הם ״יצרו״ סצנות: נכון, כמה בליינים טפטפו לאומן 17 מתל אביב, אבל כשכל העיר התייחס לזה כתופעה הם התחילו לזרום בשצף.

מסקר שעשינו עם מעל 1200 יהודים בירושלים גילנו שאנשים חושבים שעיתון מקומי זה חשוב, רוצים שיהיה ביקורתי כלפי העיריה (חרדים יותר מכולם מעוניינים בביקורת כלפי הממשל המקומי!), ייצג תמונה אותנטית של העיר, ושיספר מה קורה בקהילות אחרות בעיר. 

בין 40-50% מהאנשים ששאלנו אותם גם אמרו שהיו מוכנים לשלם 5-25 שקלים בחודש על מנוי. 

במילים אחרות, עיתון מקומי מוצלח זה אחלה דבר, אנשים חושבים שזה חשוב ואומרים שהם היו קונים את זה. 

מנהל הקרן הסתכל עלי ואמר, ״כן. זה חשוב. אבל אנשים הם טיפשים. הם כמו מים: תמיד זורמים לנקודה הנמוכה. כלומר, אנשים תמיד יבחרו את האופציה הקלה יותר גם אם זה פחות טוב להם. מה זה להם? לנו! אני לדוגמא. אידיוט. גם אם זה ניוזלטר משובח בו כל סיפור יכול לשנות לי את החיים, אני רואה את מסך התשלום ומוותר, גם אם זה נמוך מאוד״. 

המשכנו לדבר. 

הוא דחק בי לחשוב על דרכים אחרות לבנות את המודל העיסקי של מדינת ירושלים. הוא הציע שיתופי פעולה עם עסקים, ואמר שאני צריך לחשוב על דרכים כדי ״לתעתע באנשים לקנות מנוי. אולי בעבור כרטיס הנחות בעסקים מקומיים״ ושידל אותי לחשוב על מדינת ירושלים כעמותה. 

זרמתי איתו בשיחה עד שפתאום נזכרתי במשהו.

חוסר האמון שלנו בתקשרות קשור למודל העיסקי השבור שלה. 

ישנם שני מודלים מרכזיים לייצור רווחים בעיתונאות / תוכן: 1. פרסומות ותוכן שיווקי– מודל שלא באמת מספק, אין היום אף גוף חדשות שמתפרנס נטו מפרסומת וקליקבייטים אלא חייב גם למכור מוצרים בתחפושת של כתבה אובייקטיבית 2. פטרונות של איש עשיר שיש לו אינטרסים פוליטיים או מסחריים, בדרך כלל שניהם. 

ככה או ככה, בשני המודלים האלו הצרכים של הצרכנים, כלומר שלנו, נמצאים בתחתית סדר העדיפויות. המטרה של עיתון או גוף מדיה הופכת להיות למכור בגדים, מכוניות, או תמיכה במועמד כזה או אחר. או כמו שהמשפט שהוטבע עוד בשנות השבעים מלמד, ״אם זה בחינם, אתה המוצר! / מוכרים אותך״

תחשבו על דוכן אוכל חינמי באמצע הרחוב שכל מי שאוכל בו אחר כך הולך לקנות באמריקן איגל ובוחר במועמד מסוים — הייתם אוכלים שם?

שאלת המודל העיסקי היא לא רק שאלה פרקטית של ״איך להרוויח כסף״ אלא גם שאלה עקרונית: מי נמצא בראש סדר העדיפויות?

אמרתי למנהל קרן ההון סיכון:

אתה צודק: מים זורמים למטה. אבל אנחנו רוצים להיות סלמון, ששוחה נגד הזרם. 

 כבר היום אני יודע להרוויח מלייצר כתבות וידיאו. אני כמובן יכול להמשיך לפתח את זה, למכור עוד, הגדיל את המחזור, לטפס בסולם. זה אחלה. 

אבל המטרה שלנו היא אחרת. המטרה שלנו, והאתגר הגדול הוא לבנות גוף תקשורת שהמנויים שלו רואים בו ערך אמיתי ואותם אנחנו משרתים.

אנחנו לא צדקנים. אין לנו בעיה עם חסויות (בעיקר של עסקים מקומיים), אין לנו בעיה עם פרסומות באזורים מסוימים של העיתון, אפשר לחשוב על עוד דרכים לחזק את הרווחים, אבל המטרה היא ליצור ערך שאנשים ירצו לשלם עליו. זה האתגר. 

וזה אתגר שיש הרבה גופי תקשורת שהתגברו עליו. 

אחרי שיצאתי ממנו התקשרתי לאורי לוי (באבאגול) שסיפר לי משהו שלא הכרתי. 

רוב המפלצות בתחום התוכן החדשותי במסגרת מנויים הם דינוזאורים שקיימים זמן רב כגון הניו יורק טיימס, וול סטריט ג׳רנל, ופה ״הארץ״. אלו מוסדות ותיקים שאחרי שנים של מערבולות והמון טעויות שעלו להם מליוני דולרים, הבינו כיצד להתייצב ולבנות מסגרת מנויים חזקה. 

אבל יש גם שני כוכבי-על צעירים שמציגים שתי גישות שונות לתחום.

הראשון, עליו אורי סיפר לי, הוא The Athletic. 

הציטוט הבא לקוח מתוך ראיון של הניו יורק טיימס עם אחד המקימים של האטלנטיק ומלמד על החשיבה מאחורי מגזין הספורט שמציג את עצמו כסטרטאפ שישתלט על כל תחום סיקור הספורט (בתרגום חופשי שלי), ״אנחנו נייבש כל עיתון מקומי וניתן להם לדמם עד שאנחנו האחרונים שעומדים. נשתה מהם את הכשרונות הכי טובים שלהם בכל רגע״.

כלומר, דרך אחת להקים גוף מדיה הוא לבוא עם כיסים עמוקים ולחסל את כל המתחרים. 

האטלטיק קיימים כשלוש וחצי שנים, הם ממומנו במיליונים — בסבב האחרון לפני פחות משנה גייסו 40 מיליון דולר, יש להם מעל 500 אלף משתמשים משלמים, כ-90% חידוש מנוי וממש לאחרונה הם התחילו לחדור לשוק הבריטי. 

הכוכב השני, הם ה-Correspondent ההולנדים. הסיפור שלהם מתחיל ב-2013 עם קמפיין להקמת עיתון משובח ששם את המנויים במרכז קורא להם ״חברים״ ומציע להם להשתתף בצורות שונות במערכת העיתון — להציע סיפורים, לתרום ידע לכתבות מתגלגלות ועוד. 

עוד לפני הקמת העיתון, הקורספונדט הנחיתו 20,000 מנויים. מאז הם גדלו לקהילת מנויים של 60,000 חברים בהולנד ולאחרונה השיקו קמפיין להקמת הגרסה האנגלית. הם החתימו כמעט 50,000 אנשים על מנויים וזה לפני פתיחת העיתון בסוף ספטמבר. 

אם לתמצת את הגישה שלהם: תהיו חלק מתנועה לחדשות טובות יותר. 

מה שאותו מנהל קרן השקעות אמר נתקע לי בראש: ״אנשים הם טיפשים״. 

אני חושב שזה לא נכון. הפרדיגמה על פיה אנחנו לא מוכנים לשלם על תוכן היא מוטעית. מה שהקורספונדט מוכיחים הוא שאנשים מוכנים לשלם בעבור עיתון שהם מאמינים במטרה שלו, ומה שהאטלטיק מוכיחים באמצעים המגה אגרסיביים שלהם הוא שאנשים מוכנים לשלם בעבור עיתון שהם מאמינים באיכות שלו.  

המודל העיסקי של מדינת ירושלים מתבסס על ההנחה הנאיבית ואולי המוטעית שאנשים הם לא טיפשים, ושאם לא נצליח לגייס מנויים בסופו של דבר זה לא כי אנשים הם טיפשים אלא כי אנחנו לא הצענו משהו מספיק מוצלח בתמורה לתשלום שלהם. 

נ.ב.

זה מרגיש קצת משונה לקבל השראה מפורנו, אבל כמה ימים אחרי שכתבתי את הבלוג הזה קראתי ראיון עם במאי ומפיק פורנו שאמר — נדמה לי בהקשר של שאלה על אתר פורנו שהקים שמתרכז רק בגברים שחורים עם נשים לבנות — משהו כמו, ״אני לא צריך שכולם יאהבו את מה שאני עושה. מספיק שחמישים אלף אנשים ירצו את זה״.