אייל הראובני, לשעבר כתב לעניינים מוניציפליים בעיר, הגיע אליה כדי ללמוד באוניברסיטה העברית. תחילה עבד במקומון "ירושלים" ובשנת 92' עזב אותו, לטובת "כל העיר". התקופה בה עבד בעיתון חפפה לתקופת כהונתו של אחד מראשי העירייה הזכורים והשניים במחלוקת בעיר, אהוד אולמרט, אבל עוד נגיע לכך.

איך חווית אז את העבודה במקומון בירושלים?

"המקומונים בשנות ה-90 היו שונים לגמרי מהעיתונים כיום. 'כל העיר' למשל היה הרבה יותר אמיץ ונשכני מעיתונים אחרים. כבר אז היה ברור שההתייחסות המדינית היא של אפליה ממוסדת ומכוונת בעניין כיבוש הגדה או השחיתות של חלק מהעירייה. עיתונאים אחרים לא תפסו אז את הנושאים האלה כברי ביקורת. לדבר על מזרח ירושלים? זה נתפס כאיזה מקום מוזנח, לא משהו שהיה מקובל לעסוק בו".

איך התגובות מסביב כשאתה עובד במקומון?

"מבחינתי העובדה שזה מקומון לא שינתה הרבה. לא קיבלנו הרבה תגובות על כל ידיעה, אבל אתה כן מרגיש שיש לזה אפקט מצטבר. כשאנשים מבינים איפה אתה נמצא, על מה אתה מוכן להיאבק ואיזה דברים אתה שם בראש האג'נדה שלך כעיתונאי, זה בונה אותך לאורך זמן. לדוגמה, אם אתה מגלה לאורך זמן נחישות ועניין בפרויקט כמו 'הולילנד', ו'כל העיר' הבין מההתחלה את הבעייתיות של הפרויקט, אנשים מגלים בך יותר אמון. זה מאפשר לך להביא חומרים מורכבים. באותה תקופה כל כלי התקשורת שסיקרו את הפרויקט, סיקרו אותו מההיבט הנדל"ני ולא דיברו על על זה שהפרויקט הזה עובר בלי מדיניות רשמית ועם בעיות כמו היקפי בנייה לגובה והזריזות שבה הוא רץ בוועדות בלי שום הסברים.

כשאתה עובד במקומון, אתה גם קשור מאוד לתושבים, לנציגויות וועדי פעולה והסיפור הזה היה במובן רב גם סיפור על תושבים שנאבקים מול העירייה, שמנסה למכור איזה נראטיב וההתנהלות שלה היא הרבה פעמים דורסנית ומשרתת צרכים פוליטיים מסוימים, אז ברגע שאתה מוכן לנקוט עמדה מסוימת – זה מקרין וכאמור בסופו של דבר יש לזה השפעה מצטברת. גם ברמת התפוצה והמכירות".

האם קיבלת פולואים מכלי תקשורת גדולים יותר ברמה הארצית?

"לא היו הרבה פולואים. זה טבעה של התקשורת, שהיא לא מפרגנת לסיפורים מקומיים, או אולי אפילו לא מבינה אותם. הסיפור של 'הולינד' הוא אחד מהסיפורים האלה, אבל הייתה התייחסות אלינו במקרים שבהם אולמרט הפך את המלחמה ב'כל העיר' לחזות הכל ואז באמת עלינו לכותרות. היה לנו את הקו שלנו שנלחם בשחיתויות של אולמרט, מה שמן הסתם לא מצא חן בעיניו והוא ניסה להפוך את היוצרות, קרא ל'כל העיר'  התשתית האידיאולוגית של החמאס. הוא ניסה למצוא בזמנו כל מיני דברים שקשורים אליי וליוסף כהן, מי שהיה אז עורך. על יוסף הוא מצא איזו עברה שקשורה לנהיגה.

הוא ניסה להילחם בנו בכל דרך אפשרית, מראיונות לתקשורת ועד פנייה למועצת העיתונות. הוא אדם מאוד כוחני שרגיש לתדמיתו וגם מקושר מאוד לתקשורת, בעיקר ל'ידיעות אחרונות' ובכלל, הוא יכול היה להרים טלפון לכל עורך שהיה אז וגם טומי לפיד ודן מרגלית היו חברים טובים שלו. לא היו חסרים לו פורומים להביע בהם את עמדתו.

היה גם את סיפור הטיסות שלו (שסוקר בהרחבה במדור "אולמרט בשחקים"). אף פוליטיקאי לא אוהב שמחטטים לו בעניינים, ואולמרט היה נוסע כפייתי לחו"ל. כששאלנו מי מממן את הנסיעות הרבות האלה, העירייה אמרה שזאת לא היה, כך שחוסכים כסף לציבור, אבל כשאתה בוחן את זה, זה אפילו יותר גרוע כי אם מי שממן את הנסיעה הזאת הוא בעל הון מסוים, אז איזה קשרים נוצרים שם? ואיזה מחויבויות נעשות? הוא אומר שהוא אוסף כספים לעירייה אבל לאיפה הולכים הכספים האלה? הוא הרי לא מוכן לספר כלום על מה שהוא עושה ואין שום שקיפות. ברגע שאתה מציג אותו קופץ מפה ולשם וכל פעם נמצא בנסיעה אחרת, אתה מוכיח שבאופן מצטבר העניין שלו בעיר הוא לא כל כך גדול. הוא לא הפגין שום עניין בניהול העירייה והיה עיוור לחלוטין לשחיתות באגפים מסוימים שלה".

בהמשך לשאלה הקודמת, מהו הסיפור הגדול ביותר שחשפת?

"הסיפור הבולט שעסקנו בו היה 'הולילנד', אבל כשאתה לוקח לדוגמה את העירייה יש תמיד סיפורים כי יש להם השפעה עצומה על החיים בעיר. 'הולילנד' היה פרויקט נדל"ני בהיקף עצום, לא היה דבר כזה אז בירושלים. הכל שם עבר בצורה מהירה מאוד ולא היה ברור בלכלל מה הפרויקט הזה רוצה להיות – מלונאות? מגורים? אני הלכתי ובדקתי את כל התיקים שהוגשו לוועדה המחוזית ולא ראיתי שם שמץ של החלטה או הסבר על מי קבע או איך קבע שאפשר לקבל את אחוזי הבנייה שהיזמים מבקשים ב'הולילנד'. במקביל אתה רואה שהפרויקט הזה מקודם באיזו זריזות מדהימה, ואולמרט בעצמו בא לדבר בפני הוועדה המחוזית. הוגשו מאות התנגדויות לפרויקט הזה ואתה כעיתונאי יכול לבוא ולשמוע את הדיונים והייתי בכולם. אתה רואה איך בוועדה המקומית פשוט מתייחסים בזלזול למה שנאמר. אני זוכר את רן כרמי יושב שם ומזלזל, כאילו אתם האספסוף ואנחנו נקבע מה קורה כאן בעיר… כמובן היום אנחנו כבר יודעים איך הפרויקט הזה עבר, אבל אתה בא ומקשר את ההתנהגות העירייה אז ומבין היום הרבה יותר ממה שהבנו אז".

תוכל להצביע על שינוי נקודתי או רוחבי שהתרחש בעיר, מתקופתך כעיתונאי ועד היום?

"בתקופה של אולמרט הכל עסק במאבק שלו נגד חלוקת ירושלים, אבל היום מובן לכולם שחלוקה של ירושלים זה משהו שלא יקרה. ירושלים תהיה עיר אחת ויהיו קשרים בין הקבוצות השונות בעיר, ישנם קשרי גומלין שכבר אי אפשר לנתק אותן. בעיניי אם רוצים להבין את ההוויה הישראלית וכל המתחים והחיכוכים של החברה הישראלית, עניים, עשירים, אשכנזים, ספרדים, חרדים, דתיים לאומים וחילונים, כולם מרוכזים בעיר הזאת וחיים יחד. אפשר לראות בזה אפשרות לאיך ניתן יהיה לחיות במרחב הזה שבין הים התיכון לירדן, בצורה אחרת ממה שאנחנו חיים היום.

השאלה היא איך אתה מנהל את היחסים בין האוכלוסיות, בפרט שיש פה אוכלוסייה אחת פריבילגית ואחת מדוכאת. תיקון של זה לא אומר שאם אוכלוסייה אחת נהנית, אז השנייה סובלת. זה יכול להיות מאזן שבו כולם נהנים, אבל זה מצריך שינוי בתפיסות עולם מושרשות החברה הישראלית. אני רואה שבתקופה האחרונה יש פרגון למשה ליאון שמדבר עם תושבים ממזרחה עיר ושמעתי אותו אומר ומבחינתו כולם בניו, אבל בינתיים כל הצעדים שלו הם קומסטיים. אני אמנם לא ממעט בחשיבותם ולשיח כיום בארץ יש לזה חשיבות גדולה, אבל אם הוא באמת רוצים להתייחס לתושבי מזרח ירושלים כמו לשאר השכונות – הוא צריך לקדם שינויים יותר מרכזיים, להניע יותר תקציבים ולאפשר יותר אישורי בנייה. לא לחכות שהממשלה תבוא ותציל אותו. בלי תקציבי ענק לא ניתן יהיה לטפל בבעיות של מזרח ירושלים".

האם אתה קורא מקומונים מהעיר?

"אני חושב שהמקומונים היום כבר הרבה פחות משפיעים משהיו פעם, גם רמת ההשקעה והרמה העיתונאית פחתה. אם אתה עוקב אחרי ניר חסון ב'הארץ', אתה יכול לקבל תמונה על מה שקורה בעיר".

לסיום, תן טיפ לכתב במקומון עכשווי

"לא רק לכתב במקומון אלא לכל עיתונאי. סקרנות, סקרנות וסקרנות. לך תיפגש עם אנשים, תראה את הדברים בעיניך ואל תאמין לאחרים, וכל הזמן תשאל שאלות ואל תקבל את הגרסה הרשמית".

מאת דניאל שירין

צילום: אמיר ביתן

הפוסט ״תראה את הדברים בעיניים ואל תאמין לאף אחד״, ראיון עם אייל הראובני הופיע לראשונה ב-מדינת ירושלים.

אם אתם קוראים את הפוסט הזה אתם בטח יודעים ששלוש שנים אנחנו מדברים על הקמת "מדינת ירושלים" ומהפכה בתקשורת המקומית.
עכשיו, הגיעה העת להעמיד את הרעיון למבחן המציאות.

*למה?*
ירושלים היא עיר מרתקת. לכל אחד ואחת כאן יש סיפור. לכל שכונה, לכל רחוב, לכל אבן. והעיר שלנו לא מקבלת את הבמה שמגיעה לה. לא מקבלת סיקור חכם, מחבר, ונאמן למי שגר או גרה פה.

אם תתנו לנו הזדמנות, אנחנו נקים עיתון דיגיטלי חריף, אמיץ, מדוייק, אינפורמטיבי, יפיפה שיתמקד בדבר אחד. ירושלים.

אנחנו נכתוב, נצלם, נחקור, נצליב, נבדוק שוב, נביא את הזויות הכי לא צפויות, ונהפוך כל אבן כדי להביא את הסיפורים האמיתיים של העיר הזו, בשבילכם.
כתבות חריפות, סרטונים, פודקסטים, הכל – פרי ידיהם של צוות מוכשר וחרוץ, שיעבוד בשבילכם. כן כן, בשביל כולכם: ירושלמים בהווה, במקור, וכל מי שרוצה לדעת באמת מה קורה בעיר הכי מדהימה בעולם.

אבל לא נוכל לעשות את זה לבד. זה יקרה רק אם אתם ואתן תתנו לנו את המנדט.

*למה?*

כי לא עומד מאחורינו אף אחד, אין לנו לצדנו שותפים עתירי ממון, ומעלינו רק אבינו שבשמיים. אנחנו צריכים אתכן ואתכם, כולכם, כדי לעשות את המהפכה ולתת לירושלים את העיתונות המקומית הכי טובה שמגיעה לה.

מהיום ועד יום כיפור אנחנו נעשה את כל מה שאנחנו יכולים כדי לעשות מהפכה בתקשורת המקומית.

אם אתם או אתן בפנים, עכשיו זה הרגע להגיד לנו את זה — כל מה שצריך זה להרשם בלינק פה למטה. אם אתם מכירים מישהו או מישהי שעשויים להיות מעוניינים, עכשיו זה הזמן להזמין לתייג אותם, לשלוח להם לינק, כל מה שאפשר.

נחזור להתחלה: אנחנו יוצאים לקמפיין הכל או כלום.
ואתם באים איתנו
— https://bit.ly/tsoj-join —
#מהפכה_מקומית_בתקשורת
#מקימים_את_מדינת_ירושלים

הפוסט אנחנו יוצאים לקמפיין הכל או כלום הופיע לראשונה ב-מדינת ירושלים.

עשינו סקר ענק עם מעל 1400 אנשים בירושלים וזה מה שגילנו!"

הפוסט הסקר הגדול הופיע לראשונה ב-מדינת ירושלים.

המשרד הקטנטן שלו נמצא בקומה העליונה של בניין דירות בקטמון. הוא גבר גבוה, בעל שיער שחור וקצר, משקפיים עגולים בעלי מסגרת שחורה ועגולה וכשהתפלאתי שהזכיר נכדים העיד על עצמו שהוא ״נראה צעיר מגילו״.

דיברנו על מדינת ירושלים. הוא הסכים איתי שיש צורך והנהן כשדיקלמתי את הפיץ׳ הרגיל שלי:

כולנו צריכים מקור מידע וידע שאנחנו יכולים לסמוך עליו ואולי אפילו להרגיש קשר אליו. בתחום הזה אנחנו במשבר — אנחנו לא סומכים על התקשורת, ואם אנחנו מדברים על תקשורת מקומית אנחנו גם מתעלמים ממנה וזה משפיע ישירות על החיים שלנו.

בחמש עשרה השנים האחרונות נסגרו מעל 1,400 עיתונים מקומיים בארה״ב חלקם התקיימו מאה שנים ויותר. ב-2016 לבדה נסגרו מעל 500 עיתונים מקומיים.

בעקבות סגירות העיתונים נעשו מחקרים רבים על ההשפעה החברתית של סגירת עיתונות מקומית שמראים תוצאות על:

• ממשל מקומי פחות אפקטיבי ויותר נוטה לשחיתות
• מעורבות אזרחית נמוכה יותר בעיר
• עלייה בקיטוב פוליטי ושנאה בין קהילות שונות בתוך העיר
• דירוג אשראי נמוך יותר לפרוייקטים גדולים בעיר

ואם מדברים על ירושלים אז מעבר לכך שכדאי שתהיה פה תחרות בנוגע לביקורת על התנהלות ואפקטיביות העיריה, מעורבות אזרחית גבוהה יותר, ופחות קיטוב פוליטי, עיתון מקומי ועצמאי חזק שמדבר את רוח התקופה גם מחזק סצנות: תרבות, ספורט, הייטק.

במקום שתיאטרון החאן יצטרך להתחנן שיכתבו עליו מבקרי תרבות שגרים בתל אביב, נעשה את זה פה ולא רק בכתבות טקסט אלא גם וידיאו, ראיונות בסטוריז באינסטה וכו׳. לפני כחצי שנה יצא דו״ח חמור מאד של מבקר המדינה על התנהלות הרשות לפיתוח ירושלים — גוף שרובנו לא מודעים אליו וחולש על תקציבים אדירי מימדים — ולמעט כתבה חביבה בדה מרקר, אף אחד לא הציף את זה.

לפני כמה ימים ישבתי עם עורך התרבות לשעבר ב״כל העיר״ שהסביר איך הם ״יצרו״ סצנות: נכון, כמה בליינים טפטפו לאומן 17 מתל אביב, אבל כשכל העיר התייחס לזה כתופעה הם התחילו לזרום בשצף.

מסקר שעשינו עם מעל 1200 יהודים בירושלים גילנו שאנשים חושבים שעיתון מקומי זה חשוב, רוצים שיהיה ביקורתי כלפי העיריה (חרדים יותר מכולם מעוניינים בביקורת כלפי הממשל המקומי!), ייצג תמונה אותנטית של העיר, ושיספר מה קורה בקהילות אחרות בעיר.

בין 40-50% מהאנשים ששאלנו אותם גם אמרו שהיו מוכנים לשלם 5-25 שקלים בחודש על מנוי.

במילים אחרות, עיתון מקומי מוצלח זה אחלה דבר, אנשים חושבים שזה חשוב ואומרים שהם היו קונים את זה.

מנהל הקרן הסתכל עלי ואמר, ״כן. זה חשוב. אבל אנשים הם טיפשים. הם כמו מים: תמיד זורמים לנקודה הנמוכה. כלומר, אנשים תמיד יבחרו את האופציה הקלה יותר גם אם זה פחות טוב להם. מה זה להם? לנו! אני לדוגמא. אידיוט. גם אם זה ניוזלטר משובח בו כל סיפור יכול לשנות לי את החיים, אני רואה את מסך התשלום ומוותר, גם אם זה נמוך מאוד״.

המשכנו לדבר.

הוא דחק בי לחשוב על דרכים אחרות לבנות את המודל העיסקי של מדינת ירושלים. הוא הציע שיתופי פעולה עם עסקים, ואמר שאני צריך לחשוב על דרכים כדי ״לתעתע באנשים לקנות מנוי. אולי בעבור כרטיס הנחות בעסקים מקומיים״ ושידל אותי לחשוב על מדינת ירושלים כעמותה.

זרמתי איתו בשיחה עד שפתאום נזכרתי במשהו.

חוסר האמון שלנו בתקשרות קשור למודל העיסקי השבור שלה.

ישנם שני מודלים מרכזיים לייצור רווחים בעיתונאות / תוכן: 1. פרסומות ותוכן שיווקי– מודל שלא באמת מספק, אין היום אף גוף חדשות שמתפרנס נטו מפרסומת וקליקבייטים אלא חייב גם למכור מוצרים בתחפושת של כתבה אובייקטיבית 2. פטרונות של איש עשיר שיש לו אינטרסים פוליטיים או מסחריים, בדרך כלל שניהם.

ככה או ככה, בשני המודלים האלו הצרכים של הצרכנים, כלומר שלנו, נמצאים בתחתית סדר העדיפויות. המטרה של עיתון או גוף מדיה הופכת להיות למכור בגדים, מכוניות, או תמיכה במועמד כזה או אחר. או כמו שהמשפט שהוטבע עוד בשנות השבעים מלמד, ״אם זה בחינם, אתה המוצר! / מוכרים אותך״

תחשבו על דוכן אוכל חינמי באמצע הרחוב שכל מי שאוכל בו אחר כך הולך לקנות באמריקן איגל ובוחר במועמד מסוים — הייתם אוכלים שם?

שאלת המודל העיסקי היא לא רק שאלה פרקטית של ״איך להרוויח כסף״ אלא גם שאלה עקרונית: מי נמצא בראש סדר העדיפויות?

אמרתי למנהל קרן ההון סיכון:

אתה צודק: מים זורמים למטה. אבל אנחנו רוצים להיות סלמון, ששוחה נגד הזרם.

כבר היום אני יודע להרוויח מלייצר כתבות וידיאו. אני כמובן יכול להמשיך לפתח את זה, למכור עוד, הגדיל את המחזור, לטפס בסולם. זה אחלה.

אבל המטרה שלנו היא אחרת. המטרה שלנו, והאתגר הגדול הוא לבנות גוף תקשורת שהמנויים שלו רואים בו ערך אמיתי ואותם אנחנו משרתים.

אנחנו לא צדקנים. אין לנו בעיה עם חסויות (בעיקר של עסקים מקומיים), אין לנו בעיה עם פרסומות באזורים מסוימים של העיתון, אפשר לחשוב על עוד דרכים לחזק את הרווחים, אבל המטרה היא ליצור ערך שאנשים ירצו לשלם עליו. זה האתגר.

וזה אתגר שיש הרבה גופי תקשורת שהתגברו עליו.

אחרי שיצאתי ממנו התקשרתי לאורי לוי (באבאגול) שסיפר לי משהו שלא הכרתי.

רוב המפלצות בתחום התוכן החדשותי במסגרת מנויים הם דינוזאורים שקיימים זמן רב כגון הניו יורק טיימס, וול סטריט ג׳רנל, ופה ״הארץ״. אלו מוסדות ותיקים שאחרי שנים של מערבולות והמון טעויות שעלו להם מליוני דולרים, הבינו כיצד להתייצב ולבנות מסגרת מנויים חזקה.

אבל יש גם שני כוכבי-על צעירים שמציגים שתי גישות שונות לתחום.

הראשון, עליו אורי סיפר לי, הוא The Athletic.

הציטוט הבא לקוח מתוך ראיון של הניו יורק טיימס עם אחד המקימים של האטלנטיק ומלמד על החשיבה מאחורי מגזין הספורט שמציג את עצמו כסטרטאפ שישתלט על כל תחום סיקור הספורט (בתרגום חופשי שלי), ״אנחנו נייבש כל עיתון מקומי וניתן להם לדמם עד שאנחנו האחרונים שעומדים. נשתה מהם את הכשרונות הכי טובים שלהם בכל רגע״.

כלומר, דרך אחת להקים גוף מדיה הוא לבוא עם כיסים עמוקים ולחסל את כל המתחרים.

האטלטיק קיימים כשלוש וחצי שנים, הם ממומנו במיליונים — בסבב האחרון לפני פחות משנה גייסו 40 מיליון דולר, יש להם מעל 500 אלף משתמשים משלמים, כ-90% חידוש מנוי וממש לאחרונה הם התחילו לחדור לשוק הבריטי.

הכוכב השני, הם ה-Correspondent ההולנדים. הסיפור שלהם מתחיל ב-2013 עם קמפיין להקמת עיתון משובח ששם את המנויים במרכז קורא להם ״חברים״ ומציע להם להשתתף בצורות שונות במערכת העיתון — להציע סיפורים, לתרום ידע לכתבות מתגלגלות ועוד.

עוד לפני הקמת העיתון, הקורספונדט הנחיתו 20,000 מנויים. מאז הם גדלו לקהילת מנויים של 60,000 חברים בהולנד ולאחרונה השיקו קמפיין להקמת הגרסה האנגלית. הם החתימו כמעט 50,000 אנשים על מנויים וזה לפני פתיחת העיתון בסוף ספטמבר.

אם לתמצת את הגישה שלהם: תהיו חלק מתנועה לחדשות טובות יותר.

מה שאותו מנהל קרן השקעות אמר נתקע לי בראש: ״אנשים הם טיפשים״.

אני חושב שזה לא נכון. הפרדיגמה על פיה אנחנו לא מוכנים לשלם על תוכן היא מוטעית. מה שהקורספונדט מוכיחים הוא שאנשים מוכנים לשלם בעבור עיתון שהם מאמינים במטרה שלו, ומה שהאטלטיק מוכיחים באמצעים המגה אגרסיביים שלהם הוא שאנשים מוכנים לשלם בעבור עיתון שהם מאמינים באיכות שלו.

המודל העיסקי של מדינת ירושלים מתבסס על ההנחה הנאיבית ואולי המוטעית שאנשים הם לא טיפשים, ושאם לא נצליח לגייס מנויים בסופו של דבר זה לא כי אנשים הם טיפשים אלא כי אנחנו לא הצענו משהו מספיק מוצלח בתמורה לתשלום שלהם.

נ.ב.

זה מרגיש קצת משונה לקבל השראה מפורנו, אבל כמה ימים אחרי שכתבתי את הבלוג הזה קראתי ראיון עם במאי ומפיק פורנו שאמר — נדמה לי בהקשר של שאלה על אתר פורנו שהקים שמתרכז רק בגברים שחורים עם נשים לבנות — משהו כמו, ״אני לא צריך שכולם יאהבו את מה שאני עושה. מספיק שחמישים אלף אנשים ירצו את זה״.

הפוסט האם אנשים טיפשים? הופיע לראשונה ב-מדינת ירושלים.